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卖杯茶有多难?星巴克卖茶4年花掉6.2亿美元,结果379家茶店全部关闭!
标签:2017-10-16  编辑:张宴

此前,星巴克宣布将关闭旗下全部379家Teavana茶店,这意味着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。卖茶和卖咖啡,那是两码事,认清这件事,星巴克大概花了四年时间,或许更久。



茶还是咖啡(Tea or Coffee)?


这是西方人招待客人时最常问的一句话。当咖啡大规模进入中国市场后,中国很多饮品店也开始向消费者提供茶和咖啡两种选择。作为全球最大的咖啡连锁企业星巴克,自然也不愿放过茶生意。


可是,就在最近,星巴克终于认识到,卖茶和卖咖啡是两码事。为了认清这个事实,星巴克花了大约4年的时间和至少6.2亿美元。


美国当地时间7月27日,星巴克在其第三财季报告中宣布,将关闭旗下全部379家Teavana茶店,这意味着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。


有中国网友戏称,星巴克茶馆关门,可能是因为少了一副扑克牌。



▲当然星巴克开的“茶馆”和这种茶馆还是有差别


星巴克旗下的Teavana Tea Bar,一度被茶界看做时尚茶饮的风向标。


令人意外的是,它竟毫无预兆的折戟沉沙


发生了什么?又意味着什么?



1曾经的茶界风向标,夭折了


星巴克创始人霍华德,曾对Teavana茶饮店给予厚望。


2012年11月,星巴克以6.2亿美元买下了在纽交所上市的茶叶零售商Teavana,并打出了口号,要像“经营咖啡那样去经营茶”。接着,2013年10月,星巴克首家“Teavana茶馆”落地纽约曼哈顿。


为了给茶饮造势,他宣称自己下午5点以后,不喝咖啡只喝茶。还亲自把美国著名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞带到茶馆参观。



Teavana 茶饮店,是一个“非常星巴克”的茶馆。除去传统的茶叶、器具的销售,它还开始贩卖体验。对于茶叶的生意,星巴克似乎信心十足,他们很快定出了自己的小目标:5年内,在全球开设1000家Teavana门店。



然而事情却并未能如愿。星巴克的茶饮生意一直算不得红火,尤其是跟卖咖啡的主业相较之下。


在TeavanaTea Bar的店铺里,茶饮的选择比星巴克咖啡店里更多。茶以特别调配好的混合茶为主;在餐食方面它也很讲究,你可以吃到羊角包、马卡龙以及一些新鲜烘焙的食品。


美国的消费者似乎对这一套也很买账。他们开始走进Teavana,喝茶就和喝咖啡一样。


然而,仅仅几年的时间,星巴克就关掉了379家门店,该公司进军茶饮界,以失败告终。


2增长缓慢的茶,搭上咖啡馆的快车 


到底发生了什么?


Teavana的发言人Alisa在一封邮件里写道:


“我们能集中资金和资源,通过星巴克零售店铺和Teavana的茶叶店给顾客带来更好的茶饮和茶叶体验。通过星巴克的店铺,这些茶叶和茶饮产品,也能接触到更多的消费者,也能走的更远、更广阔。”


言下之意,Teavana茶饮店关门,也许并非是因为经营不善。



主要是Teavana的经营策略存在一定问题它提供茶饮、点心与轻食,却独没有咖啡;相比之下,星巴克门店选择要比Teavana茶店更丰富,且价格要更便宜。


霍华德曾表示,坚决不在茶饮店里卖咖啡。然而,却一直默许星巴克的咖啡馆里卖茶饮,一度还做过市场重点推介。


——既然随处可见的星巴克有更多选择,那为什么要去它的茶饮店呢?


另外这也美国消费者没有饮茶习惯有关。茶叶市场虽然在增长,但是比较缓慢。


与此同时,星巴克第四季度的财报显示,咖啡在市场上的营收增长了 18% ,达到至 49 亿美元,净利润增长 13% 至 9.69 亿美元。


增长缓慢的茶叶市场,搭上自家快速前进的咖啡列车,一切看上去顺其自然。


3中国茶需要惊慌吗?


星巴克的Teavana 茶饮店,一度被茶界看做时尚茶饮的风向标。2016年伊始,传出它将来中国卖Teavana茶叶的时候,曾引起业界震动。


如今,它毫无预兆的折戟沉沙。中国茶失去一个对手,也失去一位强势的茶饮品类开拓者。


更重要的是,这个变局,对中国茶来说意味着什么?小编觉得,中国茶界大可不必惊慌。



美国市场对茶饮的接受度,与中国市场不可同日而语。


茶在中国,有着天然的文化基因渗透。只要市场上出现品类规模,消费者接受度应该远高于喝咖啡长大的美国市场。并且星巴克已经逐渐将对于茶饮市场的希望放在了中国。


由此看来,随着国内消费水平的升级,将会有越来越多的新式茶饮加入到中国的茶市场,传统茶企唯有加快转化与升级的脚步,方能在这股洪流中加固脚跟。


来源:中国茶讯

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