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“新零售”风潮将引发茶叶渠道变革!茶连锁新零售怎么做?
标签:2017-11-08  编辑:张宴

     自从2016年10月马云在云栖大会上首次提出“新零售”的概念,业内就一直在热炒这个名词。

 


      纵观行业发展规律,一个行业成熟发展的标志通常是渠道升级。中国的家电行业经历了传统百货到国美、苏宁这类专业连锁,再到京东这种电商巨头的升级。

      回看茶行业的零售领域,以批发模式为主的茶城、相对封闭的品牌零售连锁专卖依然是主流。未来3-5年内,茶渠道的转型升级或将是茶产业扩容爆发的最重要的驱动力。而茶行业渠道变革的方向一定是连锁新零售模式。

 


茶叶企业要紧跟潮流完成新零售转型,必须要从以下五个方面入手:

 

 

 

品牌改造:时尚化、国际化、IP化

      通过调研,茶叶消费人群呈现年轻化趋势,30-40岁的消费人群占比已经超过三成,而且千禧一代(1984-2000年出生的人群)逐渐进入茶饮市场更是搅动了传统茶叶市场格局。

 

      当80后成为主力商务人士和新中产阶级人群,当90后通过尝试创新茶饮产品进入茶消费市场,他们的消费观念、消费场景、对茶的认知以及风味口感的变化都将极大地左右茶行业的发展趋势。

 

      体现在品牌层面,年轻一代消费者对茶叶的认知抛弃了以往茶文化固有的崇高、厚重、神秘,而聚焦到茶品牌的性价比、品牌感受、品牌性格等层面。这就要求茶品牌要时尚化、国际化,丢掉传统农产品的外在土气,用现代方式演绎传统文化。

 

      品牌IP化也是茶品牌升级改造的一条道路。IP的存在方式很多元,可以是一个故事,也可以是某一个形象。从广义层面看,有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片都是IP。

      品牌IP化就是指用IP思维和运作方式开展品牌建设。三只松鼠线下实体门店叫“投食店”,到店的“主人们”不仅能在这里买到各种各样的干果点心,还能全方位享受到萌派松鼠的服务和文创体验。这种以品牌IP为核心,围绕IP打造产品,制造场景,营造氛围,塑造体验的门店相比那些单纯销售的门店更有生命力。

 

产品改造:标准化、商务化、轻奢化

      连锁的标准化首先体现在产品的标准化。但茶叶长期的非标准化恰恰是制约行业发展的短板。因此,茶产品的标准化改造势在必行。

 

      1、产品标准化不仅体现在预制包装形态上,还有种植、生产环节的标准化,运输、仓储环节的标准化,以及口感、风味等方面的标准化。中国传统行业的非标准化来自于农业社会的靠天吃饭、经验至上的习惯。现如今,中餐、中药等行业都在追求极致标准化,茶行业可以参考借鉴。

 

      2、商务化趋势主要是指三公消费受限后,商务消费渐成主流。但需要说明的是,现在的商务消费更加理性。所以,我们在业内率先提出了抢占商务茶“13线、51线”主流价格带的观点。“13线”指的是100-300元/份的普通商务随手茶礼价格带;“51线”则是指500-1000元/份的精英商务茶礼价格段。

 

      3、茶叶消费的轻奢化趋势,体现在产品上就是要迎合年轻人消费特征开发更具性价比的产品。这里要强调的是,轻奢化并非奢侈化,而是在消费升级背景下的高性价比输出。年轻一代在茶饮消费过程中,更加看重产品的健康功能、便捷性、品牌共鸣等。例如,喜茶的风靡,对于年轻人来说,每天喝一杯咖啡也许有些“小资”,但时不时来一杯精品奶茶则非常合适。

 

模式改造:O2O化、跨界化、大数据化

      茶连锁的营销模式要遵循新零售互联网思维,即线上线下一体化、跨界营销以及大数据应用。

 

      O2O或者升级后的O&O,都预示着线上线下不再有界限。顾客不仅能在线上线下不同场景中购物,还能随时切换场景,更重要的是基于大数据实现智能消费。无论是B2B、B2C,还是酒水定制、餐饮服务等需求,都能够汇聚数据在体系内进行共享。

 

      在移动互联网时代,不仅有纵向的边界失控,还有打破行业壁垒的横向融合。例如,因味茶不仅是一个茶馆,也是生活空间和时尚家居产品展销中心,这种跨接混搭不是建立在“物以类聚”的传统行业划分,而是建立在“人以群分”的互联网链接思维上。

 

      一切的核心是数据。新零售没有大数据做支撑就是换个马甲的传统生意。星巴克,这个把咖啡店做成“第三空间”的大牛品牌本质上已经是一家互联网公司。从星巴克门店选址开始,到产品开发、客流跟踪、移动支付等,处处渗透着基于大数据分析和营销干预的影子。

 

推广改造:口碑化、社群化、流行化

      茶叶连锁品牌的推广其实就是集客、留客、锁客系统。要想做到引客进店、留客消费、锁客升级,单靠做广告是不行的,连锁品牌必须要有系统的推广手段做支撑。


 

      连锁品牌要低成本引流,就要打造爆品,制造话题,用口碑传播引客上门。爆品不仅是指实物产品,也可以指服务产品,总之是能产生流量的引流工具。例如大益正在尝试的大益茶庭和“吃茶去”APP相结合,将门店和移动导流平台进行连接,就可以建立流量汇聚入口。

 

      在移动化联网时代,人们更加自由,人与人的链接更加方便,社群经济应运而生。社群绝不是传统的会员营销,因为社群更加强调互动性和参与感,是双向甚至是多向的链接,而非单向的服务。

      茶连锁做社群有先天优势。因为茶叶本身就具备很强的社会链接属性,人们喝茶聊天,品茗交友,是非常自然的社群场景。

 

      推广的目标就是要制造流行。连锁品牌要制造流行关键是要在区域市场形成比较竞争优势,同时利用KOL(意见领袖)引爆流行。喜茶以排队买奶茶而闻名,还利用社交媒体的大V进行话题传播,在年轻人群中引起风潮,激发“羊群效应”。

管理改造:扁平化、信息化、复合化

      连锁品牌最终都要拼管理,而制约中国茶连锁的两大硬伤之一就是组织人才问题。所以我们主张,茶连锁要在组织上实现扁平化,管理上进行信息化改造,在团队建设上要从招商型团队向招商运营复合型团队转型。

 

      连锁管理模式一定是追求极致扁平化的过程,最好是总部直营,直接到店。如果无法达成,也要控制直营加盟比例,尽量减少中间环节,保证信息链、物流链、管理链的直接通畅。

 

      管理信息化则是要利用信息技术将产业链前中后端进行有效连接,实现连锁门店的全数据管控,提高运营效率,积累数据资源,为大数据新零售营销打好基础。

 

      据我们观察,目前很多茶叶企业的团队配置还是以招商为主,对门店以及连锁系统的后期运营并不重视。但是只重招商不重运营必然会导致有头无尾,不可持续。因此,茶连锁必须要引进具备相关专业能力的跨界人才。

      我们预判:未来3-5年,人才将是众多茶企发展的瓶颈,跨界人才队伍的储备将决定茶产业企业未来能做多大、走多远!

摘自:中外茶网

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