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你的茶叶明明比别人的好 为啥就是卖不出好价钱
标签:2017-11-16  编辑:张宴

经常有企业这样倾诉:我的茶叶明明比别人家的好,可就是卖不出好价钱。茶叶,是做品牌当中最典型难做的农产品品类。妇孺皆知、耳熟能详的龙井茶、金骏眉,品牌在哪里,谁的品牌是代表品牌?

 


 

《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》一书中总结了农产品做品牌存在的“两大难点”和“一个误区”,两大难点是低值易损难包装和高度均质难差异,一个误区是以产地为品牌资源共享。茶叶在高度均质难差异和产地品牌误区上,表现得非常突出。这些归根到底是两个问题,一个是产品差异化不够或者不可感知;另一个是品牌方法问题,用区域公用品牌代替企业的自有品牌。

 

一、茶叶做品牌,难在“难题加误区”

如果一个产品的好与不同,消费者可以直观地感知到,那么营销和传播就非常好办。然而茶叶却是典型的天生弱差异,我把它称之为高度均质。高度均质是指在每个品类(如西湖龙井、信阳毛尖等)里的不同企业的产品之间,在营养成分、性状口感等方面非常接近,高度平均;即便内在品质上有些差异,可是外观上不易显现。如果不是专业人员、不经过品尝、不借助仪器,很难直观地分辨出来。

茶叶做品牌还有一个容易陷入的误区:以产地为产品品类命名,形成资源共享,企业自有品牌不突出。中国传统十大名茶的品类名称,清一色的是以产地命名:洞庭碧螺春、安溪铁观音、黄山毛峰、六安瓜片、祁门红茶……后来出现创新产品:金骏眉、金观音、银观音、白芽奇兰等,由于市场受欢迎,其名称迅速沦为品类名称,被大家共享。

 

 

 

消费者碰巧喝到真正的金骏眉的概率有多大?可能不到1%,甚至连千分之一都不到。用现实的数字来说明问题:真正的金骏眉应该是用出自桐木关的纯芽制成,虽然桐木关是武夷山自然保护区,面积较大,但全村稀疏的茶园一年可产金骏眉最多不过几千斤而已。全国有多少所谓的金骏眉在卖呢,几十万、几百万斤?

二、在区域公用品牌之上做商业品牌

包括茶叶在内的农产品,品种质量跟产地密切相关,也就形成了大家习惯性地喜欢共用一个区域公用品牌。除非区域公用品牌由一家企业所垄断,否则无论是政府还是企业,从你意识到应该做品牌的那天起,就需要做属于企业自己的商业品牌,因为你需要代表区域公用品牌里的正宗,你需要与产区内的其他企业区别和竞争。

从具体的一个企业利益出发,我们怎么做品牌,怎么处理好区域公用品牌和企业自有品牌的关系?我一直秉持和大力传播的观点是,一定要在区域公用品牌之上做属于企业自己的商业品牌。

1.区域公用品牌与商业品牌,从一开始就要一起做,不分先后

传统名茶由于自然和历史的原因,因地域自然条件而优异,区域公用品牌自然形成并且一定会先于商业品牌出现。如果你是一家打算做品牌的企业,在做传统名茶时,就要从品牌意识、品牌经营行为及早建立这样一个正确概念,即把区域公用品牌与商业品牌一起做,不分先后。

 

如果你是像金骏眉一样研发开创了新品类,除非你的实力足够大,大到从产地面积、到扩张速度、再到市场推广速度都足以让跟随搭车者反应滞后;否则,还是踏踏实实地在区域公用品牌上,创建属于企业自己的品牌。如果你开创了新品类,那么就要准备好两个名称:一个是品类化的,这是公用的;另一个是企业的品牌,是企业私有的。如果你不准备两个,那么唯一的品牌名称就会迅速滑落成为品类名称变成公有。金骏眉的发展就是极好的例证,最后打官司也无法支持品类开创者。

 

2.做区域公用品牌需要做的内容
 

一是提炼、传播品类价值。有哪些特殊工艺和历史传承,这是品牌产生溢价的部分,是产品优质、特点的根本所在。要提炼出真的差异,杜绝无标准的描述。二是产业的规划、建设和规范。做区域公用品牌,要建立现代产业概念,夯实产业基础。政策扶持、基地规划、品种研发、标准化管理、产业配套等工作要先行,而且要做实。

3.做企业私有的商业品牌需要做的内容

商业品牌要有独特的能够注册的名号,比如区域公用品牌涪陵榨菜有什么商业品牌,大家很容易脱口而出的有乌江、鱼泉等。要有独特、供消费者识别的标识,要有提炼过的价值内涵,要设计规划营销传播体系(产品、包装、价格、渠道、媒体传播等),优秀的商业品牌可以让原本相似的产品显示出不同,继而能够支持卖高价。


 

一是内做价值,并且把内在品质差异化、外在化,让差异化看得见,差异化是品牌营销的根本法则。有差异的产品才更有营销价值,才更容易获得消费者青睐,才更容易做成品牌,才能卖出价格。新西兰从中国引种猕猴桃后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜,果肉金黄的全新品种——黄金奇异果,用差异化的品质区分了猕猴桃。品牌茶叶一定要设法创造出与同类产品不同的、可视可感的差异化特点来。从这个意思上说,这里的差异化工作,即便是没有实际意义的差异化也是有意义的。

 

二是看不见、摸不着的无形价值,对品牌力的形成也及其重要。即我们常说的,有根有魂有文化。除了上面说的直观可感的物理属性的有形差异之外,还有许多看起来是无形的价值,对于农产品来说也非常重要,这是农产品与工业品在根本上的不同,这也是作用于消费者大脑和心里的价值。苹果手机在哪里制造的不重要,其品牌仍然属于美国,因为是美国技术、美国创造。农产品不行,农产品如果换了产地,其价值大大地让人怀疑。


 

无形价值与有形产品上的有形的差异化价值,共同构成了品牌价值。许多营销者往往对无形价值重视不够,挖掘和传播得不够。比如茅台酒,无论茅台镇上有多少品牌的酒在酒体上做得多么像茅台,都无法替代茅台第一国酒的地位,因为除了茅台独特的工艺,众多关于它神奇和珍贵的传奇故事,以及它作为共和国诞生的见证者、与众多开国领袖的渊源是茅台所独有的,是其他酒品牌无论如何也造不出来的。再比如依云矿泉水,一瓶卖出几十块的奢侈价,因为人们相信它传奇的历史,这是独一无二的。正如有个瑞士人说的:“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了优质矿泉水,可是流到日内瓦和洛桑却啥也不是。”说到底,这就是无形价值的力量。

三是外塑象的重点是品质化和差异化,人靠衣装,佛靠金装。让包装反映内在价值,让内在品质外在化。消费者是感性的,习惯凭外在的第一印象做判断,精美的、恰当地反映产品内在价值的包装才能够打破传统农产品价值低廉的印象,使得农产品具有更高的价值感,这样才能更具竞争力。

茶叶是一个在外观上很难差异化的产品,但是台湾掌生谷粒茶叶却用包装玩出了高价值和差异化。掌生谷粒茶叶用农业文明的美学包装,透露着浓浓人文气息的文案,传递出天人合一的理念。将天然、健康的价值用外在包装表现出来,让人从眼缘上便有种天然的信赖。

在区域公用品牌之上做商业品牌,许多地方政府和企业也明白其中的好处和道理,但是困难的是,一是做商业品牌需要正确的方法,需要学习,二是实施难度确实比较大。但这是一个绕不过去的问题,从副市长打假差点挨打的五常大米到洗澡就算的阳澄湖大闸蟹,从遍地都是的明前龙井茶到天价海量的“正宗”金骏眉都是如此。


 

原文来源:《茶产业》杂志第一期

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