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“寒症”与“虚火”并存 中国茶企怎么办
标签:2016-09-21  编辑:刘伟
来源:茶周刊 作者:赵光辉

   9月,是茶企为中秋和国庆“双节”奔忙的日子。因为“G20杭州峰会”上中国茶在各个场合的亮相,一时间“G20”成了行业最炙手可热的“概念股”,让整个茶界热情高涨,成为这个月最引人瞩目的行业热点。一时间,茶人仿佛找到了茶业突破困局的方向。

    然而,有识之士认为:峰会不是茶行业的市场常态,这种热闹实为虚火。中国茶需要推广,但更需要面对大众市场迈出坚实步伐,而在这个根本问题上,行业还没有实现突破,所以普遍感到“秋意渐浓”。茶业“寒症”与“虚火”并存,是因为底虚体弱。只有解决了市场与营销的转型问题,才有可能从根本上解决虚火过旺、两颊潮红的“假健康”问题。

    对茶在峰会的亮相不宜产生过多联想

    “G20杭州峰会”作为国际政治上的一件大事,用“中国方案”为全球经济提振提供了有效的借鉴,也提升了中国文化的全球影响。客观讲,中国茶在峰会上的出现本是一件正常的事情,体现了茶在中国生活和文化中的地位和作用,对茶行业无疑是个极好的宣传。尤其是9月3日晚,习近平总书记与美国总统奥巴马会谈后,来到西湖边上凉亭一起品尝龙井茶。业内人士围绕盖碗的使用等,掀起一轮热炒。

    有读者表示,没必要这样吧?老外不会用盖碗,就像我们不太会喝咖啡一样。过分解读,对中国茶走向世界并非有利。

    “虚火”背后是体虚与彷徨

    但这把“虚火”也让我们对行业寒症的来源有个近距离的望、闻、问、切。我们可以看到:时至今日,行业还没有完全从旧的市场观中摆脱出来。如果以“八项规定”的出台为标志的话,市场环境和消费趋势的转变已经开始几年了。但记者从近两年参加过的行业活动、企业会议中,总能不断听到类似“由于八项规定……”的表述。显然,行业和企业人士有一部分人至今仍没有适应茶叶与政商脱钩这个变化。

    这背后既有对国家大政方针认识上的不足,也有面对新市场、新营销的焦灼失语与懵懂失措。也正因如此,G20峰会又让人们找到了熟悉的感觉,感觉又可以攀龙附凤了。这种复杂的心态反映到营销中,就是企业的产品定位不明、营销战略模糊。

    让人们担心的还有,茶业对峰会的宣传暴露出一些企业急功近利、投机取巧的心态。据参与G20茶叶供应的企业人士介绍,龙井茶作为杭州的代表性产品,是峰会必不可少的。参与供应的龙井茶企业有不同的层级。有的是会议合作酒店提供产品,有的是为志愿者提供赞助,还有的是花钱买的市场开发赞助。因为涉及到食品安全以及机密管控,比如习奥喝的龙井茶品牌就会保密。因此现阶段市场上打习奥会牌做宣传的,有不少是在打擦边球,需要审慎。

    持平常心  做大众茶

    业内人士分析指出:从社会经济发展规律看,中国必然要处理好反腐和经济社会协调发展的问题。因此,茶叶作为一种大众饮品,它的市场方向在大众消费,这个调整是必然的、必须的,茶业整体上不存在第二条道路,不可能再回到政商独木桥上去。专家提醒:这个思维的转变越早、越彻底,企业就越能得到更多的自我解放,获得更多的市场机会。

    从中国确立社会主义市场经济地位以来,茶产业在经历产能提升的同时,市场营销也经历了一个摸索期。这个时期可称为中国茶营销的1.0时代——营销初创,观念上受过去贡茶等的影响,追求来钱快的政商销路。举一个极端的例子,有年销售额几百万的茶企只有一家“买主”,营销与渠道的概念对他们几乎是空白。现在,经济社会在经历转型,茶产业的营销也必须向2.0时代升级——以大众消费为主体市场、以线上线下经销为渠道,抛弃旧观念,全面向零售、分销、微利市场转型。

    G20结束了,茶企业需要把目光和心思收回到大众市场,认认真真做产品,踏踏实实做营销。这个市场可能没有G20那么高大上,但却是达三江、通四海的长久买卖!

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